Coincidiendo en el tiempo con el reciente estudio sobre el ranking de Influencers de viaje en España de Metricool y también con la paulatina desaparición de los Likes en Instagram os traigo una reflexión entorno a este cambio brusco en la estrategia de la empresa californiana y de cómo podría impactar no únicamente al ecosistema del Influencer Marketing pero a la red social en su conjunto.
Un poquito de historia. Desde Octubre de 2010, Instagram fundó en gran parte su éxito en la felicidad que nos provocaba el conseguir mas Likes, Followers y esa competición sana con otros usuarios. Con el tiempo estos dos factores también se fueron convirtiendo en algo fundamental para el análisis estadístico de cuentas y los resultados de campañas publicitarias.
Con la llegada de empresas, acciones y presupuestos publicitarios, muy pronto también apareció la picaresca de “amañar el juego”, conseguir seguidores fácilmente, de forma más organizada y tecnologícamente avanzada hasta convertirse en un negocio fraudulento de compra y venta de Likes por parte de empresas avispadas.
Al margen de que algunos usuarios han podido ir cansándose de estas prácticas inadecuadas e Instagram puede haber perdido cierta frescura en ese aspecto, hoy el mayor reto para las agencias de marketing es conseguir analizar las cuentas con datos fiables. Lo hacen con herramientas como puede ser la de Metricool y otras herramientas en el mercado pero también deberán hacerlo a partir de ahora con inteligencia, intuición y mucho sentido común.
¿Por qué (realmente) desaparecen los Likes?
La idea de hacer desaparecer los Likes de Instagram que ya está en marcha en varios países cambiará mucho las cosas.
Recuerdo sugerirles esta idea curiosa en un conjunto de ideas de mejoras al equipo de community managers durante mi visita en el 2013 al cuartel general de Instagram . Me contestaron con un “mmm, interesting…” y probablemente se quedó en un cajón. En su día se me había ya ocurrido como una forma de evitar el “mal rollo” que empezaba a suscitar la carrera inicial por los “me gusta” entre usuarios/amigos. Nada más.
Seis años después dudo de que mi idea fuera la que motivase hoy a la empresa a ponerla en marcha (hay mucha gente con grandes ideas en Facebook/Instagram y por eso lidera hoy las RR.SS a nivel mundial) pero en mi opinión y a estas alturas de la película, Instagram no está procurando preservar el foco en lo bonito, en el buen rollo, en el contenido (como lo anuncia) sino que está interesada en ocultar discretamente (¿y controlar?) la información de un negocio floreciente de Influencers que hoy se le escapa por completo así como una facturación publicitaria que no le reporta nada.
¿Quién tendrá qué tipo de información?
Es probable que con el tiempo Instagram vaya también reduciendo el flujo de información estadísticas a empresas externas (ya son decenas las que echaron la llave, entre otras la de Webstagram que fue la precursora en el 2010) y la información sea cada vez más complicada conseguir. Los primeros que ya no verán la información serán los propios usuarios que no verán los Likes que tienen otros usuarios. Los segundos serán las marcas y las agencias que contratan a Influencers o Influyentes en el mundo digital.
Me consta que la mayoría de las agencias y de las marcas ya no analizan únicamente la cantidad de Likes o Followers que puedan tener la cuenta de un Influencer pero si tendrán que profundizar mas a partir de ahora. Ir más allá en el análisis del perfil concreto de los influencers, en si, cuales son sus valores, sus trayectorias profesionales previas, con quién han trabajado, como fueron sus colaboraciones anteriores, con qué cariño tratan sus contenidos en fotos, vídeos y sus Instagram Stories, entre otras cosas.
El algoritmo de Instagram, que decide del rendimiento o éxito de nuestras publicaciones a todos, parece tomar en cuenta una multitud de parámetros como el número de Followers que tiene una cuenta, la aceptación inicial de las fotos que se publican, la cantidad de comentarios recibidos y su calidad, la interacción del usuario con su comunidad, los Likes que recibe pero también los que otorga, el tiempo que tarda en contestar, la afinidad temática con su comunidad y decenas de otros factores que hacen hoy impredecible el futuro del Influence Marketing en esta red social”.
El algoritmo está cambiando muchísimo estos últimos años y lo notamos todos en particular estos últimos meses. Caídas recientes del alcance de las publicaciones fueron detectadas por la mayoría de los usuarios (ya no únicamente los Influencers) y se notó claramente su impacto sobre la perdida de Likes y una captación de nuevos seguidores a la baja.
¿El final de los Influencers?
Es cada vez más difícil saber cómo evolucionarán las cuentas más importantes en cada segmento temático y en particular en el mundo del turismo que es uno de lo más boyante o el de la Moda, el Fitness, la salud o la belleza. Sin embargo, creo que le queda algo de recorrido a este mercado a pesar de todas estas trabas puestas en el camino por Instagram.
El Influencer de viaje por ejemplo sigue siendo uno de los canales de promoción más interesantes para los destinos y para las empresas de este sector ya que todos los estudios apuntan a que la mayoría de los usuarios de redes sociales se fían más en las recomendaciones de otros usuarios que en la publicidad antes de adquirir un bien o un servicio.
En ese aspecto concreto, Instagram se ha convertido en la plataforma favorita a la hora de inspirarse, decidir de un próximo destino, elegir un hotel o un restaurante o de donde viajar para la luna de miel”.
¿Nos seguirá gustando Instagram?
Más allá del debate sobre algoritmos, desaparición de Likes etc… queda para mi la gran pregunta: ¿Hasta cuando nos seguirá gustando Instagram?.
Quizás sabéis que le he dedicado prácticamente 10 años de mi vida a esta aplicación, todo lo que le rodea y le tengo un especial cariño. No obstante, no he podido resistir a hacerme esta pregunta cientos de veces estos pasados años… Nunca acerté. Instagram me sorprendía siempre e iba más allá conquistando millones de usuarios por todo el mundo.
Sin embargo y como usuario ya veterano, noto cada vez mas a mi alrededor, en las conversaciones, en la forma de usar la aplicación de mis amigos como una cierta desorientación, un cierto aburrimiento frente a todos estos cambios. Es un tema que quizás también preocupaba ya a Kevin y Mikey, los fundadores de Instagram que abandonaron el barco en octubre pasado.
@philgonzalez
